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深圳、杭州女装产业大揭秘

深圳、杭州女装产业大揭秘

  深圳女装产业在上个世纪80年代,以“三来一补”起家,当年这种外销为主的模式对于推动深圳服装产业的起步起了非常重要的作用;杭州女装更多依靠的是“前店后厂”的模式做大了规模,同时形成了自己的女装风格。

  深圳位于珠三角地带,与香港毗邻而居。1980年,深圳经济特区正式成立。这个当初的小渔村逐渐演变为当今的繁华大都市。

  杭州则地处长三角,自古以来,物产丰饶,有“鱼米之乡”、“丝绸之府”等的美誉。

  对于二者而言,虽说有各自的优势,但经济富庶则是其共通之处。这在某种程度上,为二者服装产业的发展奠定了一个良好的产业支撑基础。

  由于深圳本身的地缘特性,该地服装产业由“三来一补”、“贴牌加工”起家。当初深圳设立经济特区后,这个作为中国改革开放试验田的城市,让众多在国内寻找市场机会的境外企业如获至宝。“代工”成为当时深圳服装业的自然选择。20多年前,现在已经贵为国内高端女装品牌代表的某品牌,当初也跟其他代工企业一样,在深圳沙头角保税区的一间厂房里,接单加工外销品牌。

  20世纪80、90年代,深圳众多的服装加工厂都是按照订单做来料加工,产品无一例外地外销,根本没有品牌的概念。但是得益于当时香港制衣业的内迁,深圳服装业得到了快速发展,不过这也仅仅限于加工制造环节,因为香港将其设计、营销、管理、咨询、品牌策划、广告等配套环节留在了大本营。

  卡汶的董事长何淑君就是当初伴随着香港制衣业的内迁来到深圳的,她本身是香港人,赶上国内改革开放后企业进入深圳特区的机遇。她说,当时特区政府对“三来一补”企业有免税等优惠措施。

  据深圳众多的女装品牌回忆,当时深圳的服装代工企业非常多,为了赚取微薄的利润,大家不得不接受外商严格的挑选。据一位业内人士介绍,当时的外商手中拿着订单,同时找好几家深圳代工企业商谈,谁的质量好、速度快、费用低,谁就最有希望拿到订单。

  某时装有限公司董事长回忆,当时加工一件男式衬衫,代工费才6块钱,除去员工工资、水电费、租金等必要开支,利润稀薄。他当时就坚信,来料加工只能作为权宜之计。

  现在来看,“三来一补”企业是20多年前的深圳服装行业的主体,并且形成外销为主的经销模式。这种以式适应了当时服装业自由竞争的需要,而且从确实对于处在起步阶段的深圳服装业起到了不可忽视的作用。

  然而对于杭州来说,由于它不像深圳那样具备做外贸的条件,所以大规模的外销并不是该地服装产业当时的主流。有资料记载,在20世纪80年代初,杭州市服装企业以国营、集体和乡镇企业为主,分布在工业、商贸和乡镇企业系统。在后来的发展中,杭州服装(女装)形成了“前店后厂”的生产模式。有资料记载,借助“杭州丝绸甲天下”的传统优势,杭州女装形成了“千家厂、千家店、万台机、亿件衣”的产销规模。

  杭州是一个民营经济活跃的城市,这对于以民营企业占绝大多数的服装行业而言,具备孕育服装产业发展壮大的土壤。

  本报记者曾经采访过杭派女装商会副会长兼秘书长孟平,他表示杭州女装从1994年开始正式起步。那个时候,一批大学服装专业大学生毕业后开始自己创业,为杭州女装起步奠定了一定的基础。起步时的品牌数量不多,大概有5、6个品牌,比如浪漫一生、江南布衣等。这时的杭州女装初步有了自己的风格,即江南水乡的淑女风格。

  杭州虽然没有做外贸的天然优势,但是其丰富的丝绸文化底蕴和发达的丝绸产业,却给予了杭州女装发展的另一个优势。受传统丝绸文化的影响,杭州及周边地区已成为纺织业的集聚地。绍兴柯桥的中国轻纺城是中国最大的纺织丝绸专业市场,加上四季青等几家大大小小的专业市场,为杭州女装的起步创造了一个良好的环境。

  差不多是同时在上个世纪90年中期,杭州女装开始正式起步逐渐走入公众视野,少数企业突破了前期“前店后厂”的发展模式,开始以品牌的方式走入一个新的阶段;深圳女装则开始整体进入转型,逐渐剥离外贸带来的藩篱,呼吸品牌带来的清新之风。

  扼住设计命脉

  20世纪90年代末,深圳女装业开始从代工向品牌发展转型,众多的商业品牌涌现出来,以创意设计的力量擦亮了深圳女装的招牌;而杭州女装则以学院派的盛名在中国女装版图上留下浓墨重彩的一笔,她更多的是设计师品牌。不管怎样,两个城市最终都走在了同一条道路上——她们都凭借创意、设计的力量,不仅让女装产业成为当地的优势产业,而且更成为国内服装业中的佼佼者。

  如果要总结深圳女装的发展,可以将之分为三个阶段,一是上个世纪80年代到90年代中期的代工阶段;二是20世纪90年代中期到2008年的全球金融危机,一批本土品牌向全国性的大品牌转变;三是2008年到现在,部分已是国内大品牌的企业,朝着国际品牌的方向发力。

  而20世纪90年代中期则是一个重要的时间节点:很多企业在意识到品牌的力量后,慢慢摘掉了代工的帽子,同时有力地握住了品牌的手。

  经过10多年的发展,深圳服装产业已经形成了明显的产业聚集优势,实现了以品牌为主的产业模式,取得了在国内的领先地位。据了解,截至2012年,深圳服装产业实现产值1600亿元,出口近百亿美元,自有服装品牌1000多个,其中国内知名品牌100多个,产品畅销国内100多个大中城市,在大城市一类商场的市场占有率高达60%以上。深圳成为“国内女装之都”,形成了“中国女装看深圳”的行业格局。

  深圳女装品牌之所以能够在国内服装业占有一席之地,不仅仅是由于地缘优势离香港近,接收海外时尚资讯快速等原因,更重要的还是在于对原创设计的重视。

  据了解,经过筹备申请,深圳市于2008年11月21日获批加入全球创意城市网络,被联合国教科文组织授予“设计之都”称号。在服装企业内,无论是天意、艺之卉等原创设计师品牌,还是玛丝菲尔、影儿等商业品牌,都是以设计取胜。在第11届中国国际时装周上,“天意·tangy”设计总监梁子获得了中国时装设计的最高奖项“金顶奖”和2007年度最佳女装设计师奖双重殊荣,这是中国国际时装周自创办以来,第一次将中国时装设计界分量最重的两大奖同时授予同一个设计师。

  现在的深圳女装从优势传统产业向高附加值、高文化含量的时尚创意产业转变,很多品牌也努力从国内品牌向国外品牌方向发展。

  再来看杭州。

  据孟平介绍,1994年是杭州女装发展的第一阶段,可以称之为起步阶段。当时一批服装专业的大学生毕业后,自己创业,为杭州女装起步奠定了一定的基础。起步时的品牌数量并不多,比如浪漫一生、江南布衣等。

  1995年—1998年是杭州女装发展中的第二阶段,可以称其为成长期。这个阶段,女装品牌数量增多,一些品牌完成了原始积累,开始扩大再生产。

  第三阶段从1999年—2005年,杭州女装进入了稳定发展期。2000年左右,杭州女装开始做大做强,品牌数近300个,共有女装企业1000多家;同时,市场淘汰了一批小企业,一批大企业继续稳定发展。

  2005年以后到现在,杭州女装进入成熟期,也是杭州女装发展的新时期。这个阶段,市场开始细分化,一些品牌进入多品牌发展阶段。比如,江南布衣创立了“速写”男装品牌,秋水伊人做了cocoon高端品牌。同时,这一阶段,不同风格的品牌开始出现,有些品牌开始走国际化路线,个别品牌的销售额达到了10亿元。

  杭州女装在发展过程中有自己强烈的杭派烙印——杭州有中国美术学院、浙江理工大学等设有服装专业的高等院校,女装品牌设计师大多是从这些院校走出,科班出身的背景是杭州女装“学院派”的来源。

  杭州市服装设计师协会会长钱峰认为,杭州高等院校集中了大量的优秀人才,他们后来有的成为各服装企业的中坚力量,有的成为优秀的服装企业家,同时也是品牌设计师,带动了新品牌的成长和发展。

  比如,施杰是杭州女装品牌“杰施”的创意总监,也是该品牌的创立者。从2010年开始,施杰以设计师身份参加了巴黎时装周的中国创意展,“杰施”曾获得过旭化成·中国时装设计师创意大奖。

  因此,对比深圳和杭州的女装产业,从不同的方面来讲,深圳更多的是依托高度繁荣的市场。当时深圳作为国家对外开放的窗口,企业运作完全按照市场的规律运作,一早练就了在市场上打拼的本领,随着日后竞争的加剧,这种市场打拼的本领就显现出来了;后期则以设计创意的力量将深圳的女装产业带入了另一个发展的快车道。而杭州则更多的是在突破“前店后厂”的发展模式后,依靠了一大批学院派的设计人才,正是一大批从服装专业院校毕业的学生创业,逐步做大品牌,夯实了杭州女装发展的基础。

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